Todos somos uma marca - resenha crítica

Por marcas mais humanas

O mercado de influenciadores, que começou com grandes perfis, é acessível a todos. Nós somos pequenas vozes na rede. Todos querem postar stories e ter visibilidade. Isso é ser influente. O mesmo vale para as marcas. Uma empresa influente consegue alcançar milhares de pessoas sem pagar nada, só usando uma hashtag.

Isso democratiza o setor, já que faz todos terem voz. Mas cria também um desafio. Afinal, aumenta a competitividade. Os canais ficam saturados. A diferenciação ganha importância aqui. Para isso, as marcas precisam se aproximar do público, de forma humanizada. Às vezes, um “bom dia” vale mais do que as ofertas da semana.

Humanizar a interação passa por ter responsabilidade social. É só lembrar das empresas que doaram álcool em gel e máscaras na pandemia. As marcas precisam considerar que o cliente contemporâneo é crítico. Ele pode expôr uma opinião nas redes sociais. Por isso, faz sentido converter os clientes em apoiadores.

Pessoas também são canais de vendas

Estamos em um momento de transformação. A construção de marcas mudou. Hoje, ela acontece por pessoas que viraram canais de vendas, de comunicação e de conteúdo. Aprender a lidar com esse novo cenário importa. O marketing convencional, que dependia de investir uma fortuna no horário nobre da TV, já não é o modelo mais lucrativo.

A popularização da internet fez as marcas encontrarem outras formas de se posicionarem. Para isso, trabalham com os consumidores, um material variado de grande alcance. Você pode medir isso observando os influenciadores. A italiana Chiara Ferragni já demonstrou vontade de negociar ações de si própria na bolsa de valores.

A ideia é monetizar seu estilo de vida. Para o autor, isso deixa claro que o sucesso nas redes sociais faz com que uma pessoa se torne uma marca. Entre os exemplos nacionais, aparecem a Nati Vozza e a Camila Coutinho.

Vender é sobre encurtar caminhos e gerar conveniência

A estratégia de interromper a programação para mostrar um produto se chama “propaganda impositiva”. Embora ainda seja popular, não é mais a protagonista. Com a popularização da internet, a relação mudou. Agora, o público tem domínio sobre o que consome e não precisa assistir a longos comerciais de TV.

Desde então, o público começou a consumir redes sociais, blogs de especialistas, vídeos do YouTube e podcasts. Ninguém quer perder tempo. O novo consumidor quer consumir de empresas que oferecem algum valor, que encurtam caminhos e que trazem conveniência. Ele prioriza a liberdade.

Aqui, as marcas enfrentam o desafio de manter a atenção do novo consumidor, sem fazer com que ele se sinta invadido. A pior sensação é a da perda de tempo. Ninguém mais quer esperar o filme sair na TV aberta. As plataformas de streaming mudaram essa dinâmica. 

A experiência importa mais do que o produto

O consumidor contemporâneo não quer só trocar dinheiro por produtos, mas também pela experiência que a compra traz. Uma forma de perceber isso é reparando no internet banking. Antes dos anos 2000, você precisava ir a uma agência, ficar horas na fila e lidar com burocracia para operações simples, como ver o saldo.

Com a chegada da internet, a experiência mudou. O consumidor foi empoderado. Tornou-se possível fazer operações financeiras de qualquer lugar. As idas ao banco ficaram raras. Isso também se vê no sucesso de apps de entrega, transporte e namoro. 

A tecnologia prospera na economia de tempo. Até as tradicionais reuniões de trabalho podem acontecer de forma remota. Essa é uma forma de economizar com o deslocamento. Plataformas como o Zoom ganharam ainda mais destaque com a pandemia de Covid-19. As mudanças devem seguir a tendência de priorizar a necessidade de conexão do novo consumidor.

Tempo + conexão + internet + tecnologia = consumidor contemporâneo

A conexão é um traço do novo consumidor. O ser humano tem a predisposição natural de buscar comunidades e se cercar de pessoas que têm os mesmo valores. Isso funciona para o consumidor digital porque sua interação acontece em redes sociais. 

Os hábitos que fundamentam essas conexões mudaram. Antes, os círculos se davam entre pessoas do mesmo ambiente. É o caso dos amigos da escola. Hoje, as relações são fruto da afinidade digital. As crianças trocaram a quadra do condomínio pela Twitch. Esse impulso para comunidades também dá origem às marcas.

Por exemplo, quem consome um produto da influencer Kylie Jenner está, na verdade, entrando na comunidade das Kardashian. Por isso, o consumidor contemporâneo é a mistura de tempo, conexão, internet e tecnologia. Ele está nas redes sociais, nos apps e em vários meios que permitem a informação antes da tomada de decisão. É o omniconsumidor, conectado e consciente.

O discurso do público importa mais do que o da marca

O mercado está mais democrático. Um supermercado de bairro não conseguiria ser visto em escala há alguns anos, porque não desembolsaria o dinheiro exigido pelos grandes veículos de comunicação. Hoje, ele pode. Com uma conta no Instagram, dá para mostrar os produtos e serviços sem grandes orçamentos.

Uma das formas de engajar mais poderosas é a orgânica. Ela acontece quando falam espontaneamente sobre a marca. O efeito faz diferença no negócio. Poucas coisas são tão poderosas quanto posts marcando a localização da sua loja ou stories mostrando seus produtos. 

É isso que faz com que as marcas presenteiem os clientes e promovam experiências impactantes. A influência se dá 99% do que as pessoas falam da marca e 1% do que ela diz sobre si mesma. Vale mais o que a internet repercute do que a comunicação oficial. A marca precisa funcionar com base nesses microinfluenciadores.

CPFs são mais importantes que CNPJs

Já passamos da metade do microbook e o autor conta como uma estratégia orgânica faz com que os clientes se sintam parte da empresa. Um exemplo é o Nubank. O banco digital convidou os clientes a serem sócios, oferecendo suas próprias ações para os consumidores, na forma de um BDR, um produto financeiro para títulos de marcas listadas em bolsas de valores internacionais.

A empresa entendeu que seu sucesso se deve ao discurso do público. Uma estratégia similar é a de se associar a celebridades, convidando-as para fazer parte dos projetos da marca. Essa troca enriquece. As marcas precisam entender que CPFs importam mais do que CNPJs.

São as pessoas que criam a marca. Elas a transformam em uma potência. O boca a boca é a forma de marketing mais antiga e eficiente. Ele sempre aconteceu e segue acontecendo. O que muda é que, hoje, pode assumir várias formas. Por exemplo, a de reviews nas redes sociais.

Vender não é sobre dinheiro

A visão omnichannel do consumidor define a estratégia de vendas. Não é só saber o que ele quer comprar. É também conhecer a jornada de compra. Assim, com ajuda dos dados, dá para criar ações melhores, que se convertem no consumo. Vendas não são só o resultado em dinheiro, mas um processo em que se compreende o comportamento humano.

O omnichannel anda ao lado do “phygital”, a junção dos termos, em inglês, físico e digital. A ideia é usar a tecnologia para juntar o online ou offline, criando uma experiência de outro nível. Se o omnichannel converge todos os canais, o phygital traz a tecnologia às experiências originalmente presenciais.

Esses conceitos oferecem muitas possibilidades de compra. O cliente pode comprar fisicamente e pagar de forma digital, ou comprar online e retirar na loja. Pode até trocar o produto que comprou na internet em uma loja física. As experiências se misturam. 

O poder da personalização

O objetivo da jornada on/off é enriquecer a experiência do cliente. Isso inclui superar expectativas. O consumidor contemporâneo é empoderado e exigente. Antes de entrar em uma loja, pode já ter pesquisado exaustivamente sobre o que quer comprar. Por isso, o que o interessa não é só preço.

Ele quer algo além disso. 80% dos clientes têm propensão a negociar com marcas que oferecem experiências personalizadas. Se a marca vende online e offline, precisa explorar o potencial do digital com a tangibilidade da interação física. Ninguém gosta de perder vários minutos em um site lento ou esperando um vendedor procurar um produto no bagunçado estoque da loja.

Não vale ter um ponto comercial só por ter. Você precisa oferecer uma experiência digna. Encontre uma forma de fazer com que a interação do cliente seja especial. Coisas simples, como oferecer um café e um sofá confortável para esperar a finalização da compra, fazem diferença.

Fale com o coração

Ninguém é rei de um nicho. Os processos industriais equipararam os produtos. A qualidade de tudo é muito parecida, o que faz com que as marcas disputem por algo a mais. A competitividade precisa de outras nuances. O segredo é falar com o coração do cliente.

Estimule-o com motivações. Elas não precisam ser racionais ou tangíveis. A emoção é a protagonista aqui. É nessa parte que a experiência faz diferença. Não dá para competir bem se parte da estratégia não passar pela interação do cliente com a empresa. 

A experiência é um ativo para fidelizar clientes. É ela que faz a marca fisgá-los. Um exemplo é o da C&A. A loja de departamento permite ao cliente comprar um produto fora do estoque e receber em casa, ou comprar pelo WhatsApp e receber em até duas horas. A função é fazer o sentimento em relação à marca ser o melhor.

Comunidades são frutos de movimentos fortes

As comunidades ao redor da marca só são grandes se o movimento para construí-las também for. Originalmente, o marketing era sobre produção. Hoje, é sobre distribuição. Antes, as ações mais importantes eram achar o público ideal, encontrar a jornada do consumidor e vender.

Mas isso já não é o suficiente. A distribuição ganhou importância, incluindo várias formas de mídia e de conteúdo. Aqui, você pode se apoiar nas ferramentas de automatização do mercado. Elas trazem recursos para pôr o cliente no centro e interagir com públicos cada vez maiores.

Repare em tecnologias como inteligência artificial, machine learning, blockchain, internet das coisas e robótica. Os dados que as ferramentas colhem também são úteis para a personalização. Afinal, o cliente não é o fim do caminho, mas a jornada em si. Você também precisa garantir que o consumidor volte. Um comprador recorrente é o mais satisfeito. É ele que vai divulgar você. 

A compra não é fruto de uma negociação

Vender não tem a ver com negociar, mas com se relacionar. Isso se mostra no marketing de conteúdo. Ele não é uma pubicidade para divulgar um desconto. A função aqui é gerar valor. Isso pode acontecer por dicas, entretenimento ou informação.

O conteúdo é mais do que um post nas redes sociais. Ele é uma relação com o cliente. Se o material for bom o suficiente, vai repercutir. A partir daí, você aumenta sua rede e sua influência. A venda é fruto desse trabalho. O autor cita como exemplo uma bolsa da marca japonesa Uniqlo.

O produto fez um grande sucesso graças a um vídeo no TikTok, revelando como ela era espaçosa. Todas as cores da bolsa se esgotaram, graças a um vídeo de menos de um minuto com 50 milhões de visualizações. Essa é a força do conteúdo. Esse tipo de marketing é disruptivo. Por meio dele, a marca ganha um potencial inédito.

Notas finais

“Todos somos uma marca” dá dicas para iniciantes no marketing digital e apresenta conceitos úteis, como construção de autoridade por conteúdos ou divulgação por microinflunciadores. O livro segue a tendência de enfatizar a importância das relações e da construção de marca sutil, em contraposição às táticas impositivas do modelo convencional.

Dica do 12min

Reparar no consumidor contemporâneo importa na hora de fazer um marketing coerente. Mas você ainda vai precisar levar em conta as lições atemporais do empreendedorismo para fazer um negócio prosperar. O microbook “Sonhos in box” mostra alguns desses ensinamentos. Confira no 12 min.